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社群营销之破城攻略

来源:http://www.456sf.com 作者:456搜服网 发布时间:2016-12-04 17:04

小编导读:

“互联网+”大潮袭来,一批批企业前仆后继,创新者、颠覆者、坚守者、观望者??企业似乎集体感染了营销焦虑症,面对变化无所适从,甚至慌乱。社群营销是未来众多企业营销模式的主流方式和趋势选择,这不是简单的一种销 ... 目前传统企业发展的困局主要集中

  “互联网+”大潮袭来,一批批企业前仆后继,创新者、颠覆者、坚守者、观望者??企业似乎集体感染了营销焦虑症,面对变化无所适从,甚至慌乱。社群营销是未来众多企业营销模式的主流方式和趋势选择,这不是简单的一种销 ...

  

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  目前传统企业发展的困局主要集中在四个方面:一是企业的渠道与推广两大运营成本持续增高,投入产出比严重不匹配,但又的确没有更好的方式可以选择。二是消费品行业竞争态势加剧,加之人口结构的变化,无论是快消品还是酒业都已经进入挤压式增长状态,行业进入平缓增长期甚至是衰退期。三是传统企业对于消费者购买行为的变化十分无感,尤其是互联网环境下,各个年龄层的消费形态的变迁加速,影响其购买决策的选项变得更为多样和复杂。四是企业对品牌与产品的定义与定位相对守旧,“讨谁欢心”是个核心问题。和君咨询结合众多成功与失败的案例与研究,针对传统企业互联网转型升级,研发出“四大场景塑造+双社区联动”的社群营销运营系统。

  

  四大场景塑造

  

  传播场景

  

  1.产品体验替代一般广告,简单而直接地让消费者持续体验,是今天产品获得口碑、影响购买决策的重要方式。随着互联网环境的变化,传统的硬广告对于消费者的影响力逐渐减弱,而且高额的广告费已经成为传统企业的巨大包袱。和君咨询在众多酒企服务中,有一个很重要的工作,就是通过规模化地转发信息、免费赠饮,迅速提升产品认知,聚拢庞大消费群体,使得产品获得大量曝光的同时,让消费者对于产品有最为直接的了解,进入消费者购买决策心智。从而将原有的生硬广告,替换成真实且有温度的产品体验,不但节省了大量广告成本,而且收获产品传播与消费者公关双重价值。

  

  2.用自媒体成为消费者沉淀的平台,社群化的内容获取更大的传播。移动互联网时代,人人都是自媒体,微信、微博、QQ、直播等社交平台的出现,让传播无处不在,多数消费者都会在这样的场景中扮演着各自的角色,因此,自媒体必然成为所有企业的标配,以此来持续沉淀和吸引目标消费群体,而真正可以被传播和主动分享的是基于目标群体需求和爱好的内容。用具有社群性质的内容持续影响着消费者的购买决策,也同时成为组织消费者的入口和工具。

  

  销售场景

  

  1.链接终端与消费者,并最终形成消费者分享。传统企业具备十分庞大和完善的销售网络,移动互联网最大的价值是将传统渠道与消费者无缝连接。例如,针对区域市场产品销售进行的终端社区化工作——将城市按照居住社区进行分块,按照社区居住人口购买力进行周围终端合理布局,以社区为单位进行产品推广,将微信群和自媒体变成消费者聚集的工具,通过活动把消费者引导至终端进行消费,利用利益和游戏化的活动捆绑完成消费者持续分享,最终形成人群聚集——活动引导——终端动销——传播再次聚人的完整闭环。

  

  2.跨界合作、联合销售,将线上线下一体化是创造销售新场景的关键。消费者对于产品和服务的需求是多层次、多样化的,只有通过多产品、高附加值的方式,才能对消费者产生更大的黏性价值。一旦在一个市场中,某个企业或者产品找到了消费群体,并且可以持续发生互动,就意味着它拥有了这个区域市场资源的整合优势。通过线上传播、组织用户等形式,让线下的消费场景和推广价值更加明确和直接。

  

  产品场景

  

  1.产品本身具有话题性与互动感,规模化的消费者持续前置性参与。和君咨询服务的金母籽山茶油,在研发产品之初,就让大量的消费用户参与其中,产品包装、口感、价格、广告语都有大量消费者参与,并对众多消费者进行分类研究,获取他们的持续反馈,最终的结果是,产品虽然还没有上市,但已经被广泛传播和大范围认知,为产品上市提前营造氛围,之前参与的大量消费用户成为忠实粉丝,持续为产品的销售提供信任背书。

  

  2.产品定义由功能导向转向情绪与情感,产品人格化的塑造,让其具有充分社交属性;产品不再是冷冰冰的物品,在信息泛滥、产品同质化的今天,一个好产品必然代表了一种生活方式和一种购买态度,同时,任何一种可病毒化传播和被快速接受的产品,都必然带有强烈的社交属性,让消费者主动分享,主动形成口碑效应。比如,小茗同学饮料的快速火爆,除了其更为有记忆点的口感外,他“贱萌”的气质符合年轻一族的审美偏好,他仿佛就是藏在自己内心里的“另一个自己”。

  

  3.跑分、对标等手段让信息更加透明,尊重消费者需求是核心工作。互联网带来的一个重要价值是信息差被打破,消费者的购买决策被无限分裂,因此,若要获得消费者的持续而快速接受,不是编纂无谓的“信息”,而是对现实的故事进行多维度“包装”,从而顺势而为,获得更大、更多的支持与信任。在小米众多产品中,曾被业内称为价值千万的秘诀就是:小米的每款产品都有一个价值感十分清晰的“跑分表”。针对消费群体的需求和产品的特性,针对各大品牌进行各项产品指标的描述与对比。每每看到这张表和最终的价格对比,消费者无不惊呼:“太值了!”

  

  信任场景

  

  1.承诺可视化。俗话说,眼见为实,耳听为虚,随着过度传播的大环境不断恶化,若要重拾消费者信任,品牌承诺的真实性必然会成为主流。农夫山泉近两年的系列广告,将真实信息朴素地表现出来,瞬间俘获大众的心。如果众多白酒企业中,如果能将产品酿造过程进行全程视频化,消费者只要通过产品上的二维码就可以真实看到产品生产的实时过程,并辅以相应的数据支持,这对于白酒企业具有划时代意义。

  

  2.信任背书IP化。互联网时代,有价值的流量汇集就成了IP,谁拥有IP,谁就拥有了话语权。而IP在信任背书的应用上,仍要充分发挥人的价值而非其他。品牌和产品最终要依靠一个个活生生的人来完成口碑的建设与信任推荐。因此,做社群运营,要让诸如包装设计师、技术专家等一批具有强烈信任基础的人走到市场前端,与消费者充分融合,将一批批这样的人打造成“企业专属网红”,利用个人信任为产品、品牌做强力支撑。当然,借助已经具备公信力的人进行信任背书的推荐,是有必要也是很现实的做法。

  

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